Interjú Arany Jánossal (Head of SAP Customer Experience)
Az idei Elektronikus Kereskedelem Konferenciánkon Arany Jánost is az előadóink sorában köszönthettük. Az SAP-tól érkezett hozzánk, ahol az ügyfélélmény specialistája és ennek a területnek a vezetője.
Elárulta, hogy eredetileg a hirdetések világából érkezett ide, tehát nem egy programozó nyelvén mesél a marketing automatizációról és a legendás ügyfélélmény kialakításáról, hanem mint marketinges, mint kereskedelemben jártas stratéga.
Fel is tettünk neki a konferencia után néhány kérdést:
Hogyan értékeled szakmai szemmel az idei konferenciánkat?
Azért jövök el minden évben, mert aki komolyan gondolja a digitalizációt a kereskedelemben, az itt van. Éppen ezért borzasztó hasznosnak találom networking szempontból.
Emellett úgy láttam, hogy a kereskedőknek különösen értékesek voltak a jogi témájú előadások is, ahol kötetlen környezetben feltehették a kérdéseiket.
A másik pedig, amit nagyon jó ötletnek tartottam, amikor a cégvezetők – például Szomolányi Márk az Auchan-tól, Nagy Sándor a GRoby-tól, Flórián László a Rossmanntól– elmondták a történeteiket arról, ők, hogyan látják a saját ügyfélszolgálatuk alakulását, hogy az ügyfelek, mit igényelnek tőlük, nekik, milyen kihívásokkal kell szembe nézniük és ehhez, hogy állnak hozzá. Ez egy nagyon jó visszajelzés arra, hol tart a piac, merre megy. És szerintem kijelölik a fejlődési irányokat, megmutatják, mire van igény.
Az előadásodban a holnap versenyelőnyeiről meséltél a kereskedelemben. Szerinted mi az a top 3 technika, amit egy magyar e-kereskedőnek szinte kötelező lenne bevezetnie a cége életébe, hogy a piaca élére kerüljön vagy éppen ott maradjon?
Az első és a legfontosabb az egységes ügyfélkép. Az összes csatornát, amin keresztül adatot gyűjt és kommunikál a kereskedő – Facebook, Adwords, hírlevélküldő, marketing automatizáló szoftver – egy mederbe kell terelnie. Azért, hogy egyetlen helyen lássa az adott ügyfélről a létező összes információt, ne pedig külön kezelje őket csatorna specifikusan.
A második, hogy erre épüljön az automatizált kommunikáció, az alapján, mik az ügyfél érdeklődései, vásárlási története és a teljes komplex viselkedése – például mire szokott rákattintani és mire nem, melyik csatorna idegesíti, melyik nem, mikor aktív, mikor nem.
Ezáltal a kereskedő úgy fogja tudni kiszolgálni, hogy a folyamat során a lehető legboldogabbá teszi, és az ügyfél nem nyűgként fogja fel, hogy kommunikálni próbálnak vele.
Mivel a magyar e-kereskedők is egy globális piacon mozognak (csak ezt még nem mindegyikük tisztázta saját magában), éppen ezért az ügyfélélmény a harmadik pont. Mert ahhoz, hogy ne csak egy magyar, de egy globális e-kereskedővel szemben is versenyképes legyen, az kell, hogy egy nagyon profi ügyfélélményt tudjon nyújtani, jobbat, mint bárki más.
Ezzel a három ponttal pedig meg kell tudnia magát különböztetni a piacon, ki kell emelkednie a szürke tömegből és a professzionális szolgáltatáson felül is nyújtania kell valami pluszt, valami mást, különben egy nagyobb szereplő le fogja mosni a piacról.
Ez az extra lehet például a gamification is, amivel az ügyfélélményünket tudjuk megsokszorozni. De mindenképp ki kell találni, hogyan lehetsz holnap is egy lépéssel közelebb az ügyfeledhez, mint a csapból is folyó nagyok.
Az előadásodban említetted még a kép adatként való kezelését. Mit gondolsz, egy ilyen technológiát, hogyan tud alkalmazni egy magyar kereskedő?
Tegyük fel belépsz a boltba és az algoritmus egyből meg tudja mondani a nemedet, a hangulatodat, következtetéseket tud levonni az öltözékedből és onnantól ezek alapján az adatok alapján tud veled kommunikálni a bolt. Például megjelenik egy személyre szabott ajánlat a melletted lévő digitális kijelzőn. De ez a technológia meg tudja mondani, mennyire van feltöltve áruval az adott polc, megfelelő helyen vannak-e a termékek, mikor fognak kifogyni.
Az adat automatizációján túl a kommunikációkat is ugyanúgy tudjuk automatizálni, például chatbotok, szövegértő szoftverek segítségével, ami által erőforrást takarítunk meg, hatékonyabbak leszünk és még az ügyfél elégedettségi szintjét is növeljük a gyorsaságunkkal.
Mit gondolsz, miért misztifikálják még mindig a marketing automatizálást a hazai vállalkozók?
Először is talán azért, mert azt gondolják, hogy ez egy hatalmas beruházást igénylő IT projekt és éppen ezért nem nekik való. Másodszor pedig, nagyon sok részmegoldást áruló szereplő van a piacon, akik azt mondják, hogy a marketing automatizáció egyenlő az email automatizációval. De ezzel a mai világban már nem sokra jutunk.
A piacon egy szemléletváltásra lenne szükség. Meg kell értsük, hogy a marketing automatizáció többcsatornás és minden csatornát egyszerre kell tudnunk kezelni, az adatait aggregálni, utána pedig az összes csatornán keresztül tudnunk kell kommunikálni. Ezt el kell fogadnunk, különben nem leszünk sikeresek.
A marketing automatizálás már nem egy űrtechnika. A felhő alapú megoldásokkal üzleti döntéseket hozunk, havi előfizetésünk van, aminek a megtérülését egyértelműen ki lehet számolni. Ráadásul a mai világban, ahol tudjuk, milyen nehéz jó munkaerőt találni, ő mennyibe kerül nekünk havonta, és milyen könnyen elveszíthetjük, érdemesebb lehet a lehető legtöbb feladatot inkább egy platformra bízni.
Ma már a marketing automatizálás igenis megfizethető, ráadásul enélkül nem leszünk versenyképesek, főleg a nagyokkal szemben.
Elmondanád röviden, néhány példával, mi is az a gamification?
A gamification nagyon természetes emberi tulajdonságokból indul ki, abból, hogy szeretünk játszani, versengeni és egyébként is bennünk van egy gyűjtögető ösztön.
Egy példa, amit mindenki ismer: a fitness alkalmazások. Szívesen nézzük, hogy mennyit futottunk, mennyit sportoltunk, hány lépést tettünk meg. Szeretjük látni, hogyan alakulnak számokká a különféle tevékenységeink és ezeknél az alkalmazásoknál ezt össze is vethetjük a kollégáinkkal, barátainkkal, megdicsérhetjük egymást, figyelhetem, hogy magamhoz képest, a barátomhoz képest javítottam-e vagy rontottam.
Kis változtatásokkal ezek a megoldások átültethetőek az üzleti környezetbe is. Első példám, hogy az értékesítőknek nagyon egyszerűen lehet adni pontokat, plecsniket, hogy folyamatosan lássák, hol tartanak, milyen ügyesek. Ezáltal motiválhatjuk őket, hogy még inkább töltsék ki a riportokat, vigyék föl a találkozóikról, hívásaikról a jegyzeteket, adott esetben ezekért plusz pontokat adhatunk nekik, vagy akár bónuszokat is.
A másik példám azokat a területeket érinti, ahol nagyon nehéz közel kerülni az ügyfelekhez: Bank, biztosítás, pénzügyi szektor.
Egy biztosító vért izzad, hogy feltelepíttesse veled a mobil alkalmazását. De ha a gamificationnel ki tud találni egy olyan rendszert, ahol pontokat kapsz azért, ahány biztosításod van, vagy banki szolgáltatásnál mert van heti, havi vagy egyéb rendszeres megtakarításod, annak alakulását napi szinten tudod követni, így már lehet, hogy felteszed azt az applikációt a telefonodra.
És így egyrészről a szolgáltató közelebb tud kerülni az ügyfeléhez, másrészről sokkal jobban érti az ügyfelet, mennyire fegyelmezett, mennyire tud félretenni, harmadrészről pedig tökéletes lehetőség arra, hogy upsell, cross sell stratégiákat folytathasson.
Teszi mindezt egy játékos, szórakoztató felületen, ahol az ügyfél is nyitott erre. És lehet, hogy pont ez lesz az a valami plusz, amivel kitűnünk a szürke tömegből, ha mi csináljuk meg először.
Hogyan értékeled az SAP és az Ecommerce Hungary együttműködését? Miért éri meg kiállítóként jelen lenni az ország egyik legnagyobb e-kereskedelmi rendezvényén?
Egy nagyon jó kapcsolatépítési lehetőség, és úgy gondoljuk, jelzés értékű a piac felé, hogy komolyan vesszük ezt a területet, értjük, mi jár a kereskedők fejében, milyen kihívásokkal néznek szembe, ott vagyunk velük ezeken a konferenciákon, beszélgetünk róla és meg tudjuk mutatni, hogy mi látjuk a következő lépést is.
Mi, mint globális cég, rengeteg külföldi mintát, példát, best practicet tudunk behozni és ezeket igyekszünk is eljuttatni a magyar játékosokhoz. Az előadásomban is direkt ilyen példákat hoztam fel, amik megmutatják, hogy a jövőben, mivel tudunk egyszerre hatékonyságot növelni és kitűnni a piacon.
