Hogyan tanulhat a kereskedő a vásárlói élményekből?

 In Hírek, Interjúk, Tagi bemutatkozók

Interjú Szekeres Péterrel, a Neticle egyik alapítójával

 

Elmondanád pár szóban, hogyan indult a Neticle? Hogy jutott eszetekbe maga az ötlet, és mitől egyedi a piacon?

A cég 6 éve indult egy egyetemi szakdolgozatból, amiben az automatikus szövegelemzésre koncentráltam. Akkoriban ez egy teljesen új terület volt és nagyon kevesen foglalkoztak vele magyar nyelven. 2011 környékén indult be a startup-láz itthon, ami engem is elkapott, így két nagyon tehetséges alapító társammal együtt belevágtunk.

Ekkor jött az az ötlet, hogy csináljunk egy olyan online média figyelő, közösségi média elemző megoldást, ami a szövegeket automatikusan elemzi, és ebből ad hasznos insightokat. Ez lett már az elején megfogalmazott termék stratégiai cél, és csak kétszer annyi ideig tartott kifejleszteni, mint ahogy terveztünk.

Az az irány, az az egyediség, amire akkor lőttünk, a mai napig érvényes a Neticle-re. Automatikus szövegelemzéssel akarunk üzleti folyamatokat gyorsabbá, egyszerűbbé tenni.

 

Az első termékünk a Content Api volt, az online média figyelő és elemző megoldás, de azóta, de azóta már többtermékes lett a cég, és vannak teszt fázisban lévő egyéb ötleteink is.

A Zurvey nevű projektünknél, ha bármilyen kérdőív, felmérés kapcsán szöveges visszajelzések születnek, ezt automatikusan elemzi és összefüggéseket tár fel a számszerű értékek között. Például NPS kutatásokat a legtöbb cég csinál, ahol vannak számadatok és szabadszavas visszajelzések is. Általában ezek elemzése kihívást jelent a cégek számára, pláne az összefüggések megtalálása. Ma már szuper pontosan, emberi idő ráfordítása nélkül meg lehet ezeket állapítani.

A harmadik termékünknél – Semantic Api – moduláris felépítésűvé alakítjuk a teljes infrastruktúránkat. Azaz lebontjuk pici, jól karbantartható elemekre, programokra. Így ezekből könnyebben tudunk bármilyen egyedi projektnél új rendszert készíteni a speciális igényekre. Tulajdonképpen Dupló-kockákká alakítjuk a háttérrendszerünk, hogy könnyen lehessen hasonló, de mégis egyedi igényre jobban figyelő megoldásokat készíteni.

Egyediek pedig azért vagyunk a piacon, mert egész jó a humorunk.

De egyébként vannak hasonló termékek, nyilván a médiafigyelés azóta létezik, mióta van sajtó. Felmértük az orosz, ukrán, román, bolgár, grúz, lengyel, német piacot, és ez az automatizmus és időspórolás nincs meg más eszközökben. Tehát nemcsak megtanultuk emberi pontossággal elemezni a szövegeket, de rájöttünk, hogyan tegyük gyorsan, hatékonyan felhasználhatóvá az ügyfeleink számára. Ez a kettő egy olyan egységet alkot, hogy ha egyszer kipróbálják a Neticle-t, utána a fogyasztók nem akarnak mást használni.

 

Hogyan látjátok, mennyire nyitottak a magyar kereskedők a szolgáltatásaitokra? Mi az eltérés az erről való gondolkodásban más országok kereskedőihez képest?

Magyarországon a nyitottság már alakulóban van. Nyilván az e-kereskedők nagyon erős KPI-okkal dolgoznak, nagyon margin-centrikusan, teljesen érthető módon. Számukra a sales a minden.

A részünkről egy edukációs folyamat, hogy a szöveges értékelések elemzésétől ne féljenek a cégek, hiszen nem vesz el tőlük plusz időt, sőt hosszútávon meg is takarít. Azt is meg kell érteni, hogy a szabadszöveges válaszok sokszor sokkal több értéket rejtenek, mint a számszerűsítettek. Itt az okokat is megérthetjük, nem kell törnünk a fejünket azon, hol kell javítani. Ráadásul a visszajelzések nagyon gyorsan cselekvéssé is alakíthatóak.

Ezenkívül még ide sorolnám az applikáció értékeléseket is, hiszen már rengeteg webshopnak megvan a saját appja, ahova érkeznek a vásárlói vélemények, melyeknek hatalmas ereje tud lenni. Arról nem is beszélve, hogy gyorsabb és olcsóbb, mintha direkt kutatásokat végeznénk.

Én azt látom, hogy elindult az érdeklődés, és nekünk kell segíteni abban, hogy megértessük az e-kereskedőkkel is, ez a technológia nem egy mumus, hanem egy nagyon egyszerű folyamat. A külföldi piacon valamivel gyorsabb volt a nyitottság erre, ott hamarabb átment az a rész, mennyire költséghatékony a rendszer. Az ecommerce és a marketing vezetők is nyitottak arra, hogy igenis tanulnunk kell a vásárlói élményekből és ezt minél gyorsabban cselekvéssé kell alakítanunk.

Az ecommerce piac azért alapvetően elég kompetitív, a vásárlói lojalitás is meglehetősen ingadozó. Érdemes megnézni, mit csinál a piacon a többi szereplő, erre pedig nagyon gyorsan lehet reagálni. Meg tudjuk nézni, mi a top 5 erőssége és top 5 gyengesége a versenytársunknak, ami egy nagyon egyszerű, mégis elképesztően hatékony stratégia, nagyon nagy megtérülési eredménnyel.

 

Eddigi tapasztalataitok alapján, mit javasolnátok egy e-kereskedőnek, hogyan milyen technikával kerüljön be leghatékonyabban a köztudatba? Legyen róla minél több említés a social mediában, írjanak róla cikkeket, beszéljenek róla különböző fórumokon?

Mi ugye elsősorban a content marketingre tudunk rálátni. Nyilván teljesen máshogy kell hozzáállni egy nagy, sok különféle témájú termékkel foglalkozó áruházhoz és egy fókuszált webshophoz.

Ez utóbbi esetében jól behatárolható a szakterület, és meg lehet nézni, mik azok az online hubok és niche portálok, amik sokat foglalkoznak ezzel a témával. A nagyobbaknál inkább az akciók, vagy egy-egy új terület bevonása, ami hasonlóan működhet.

A másik, hogy nyilván minden cégnek van közösségi média platformja, ha ott bárki panaszkodik publikusan, és arra időben odakerül egy releváns válasz a cégtől, az önmagában növeli a cég értékét.

 

Milyen hasonlóságot láttok azokban a cégekben, akikről folyamatos és kiemelkedően pozitív a diskurzus online?

Természetesen most általánosítok, de azt lehet mondani azokról a cégekről, akikről pozitív vélemény alakult ki, hogy folyamatosan hallatják a hangjukat, és ha valami hiba, probléma történik, arra korrektül reagálnak. Nemcsak a social médiában kommunikálnak, de blogolnak, közleményt adnak ki, mutatják a fejlődést, a változást, a reakciót fontos eseményekre.

Aki értékesít, ott mindig lesznek problémák, panaszok, a kérdés az, hogy jól, gyorsan reagálunk-e ezekre. Ez egy egyszerű odafigyelés, customer care, amit folyamatosan csinálni kell.

 

Mit gondoltok arról, hogy a rossz sajtó is sajtó? Melyik a jobb a nulla hír vagy a negatív hír?

Manapság a negatív hír egyáltalán nem tesz jót a cégeknek, az összes PR csapat, és a mi csapatunk is így áll hozzá. Speciális brandek esetében működhet, de a legtöbb szereplő egy nagyon kompetitív piacon van 2018-ban, és a fogyasztóknak szinte minden esetben van alternatívájuk. Már csak egy magánvásárlásnál is utánanézünk a híreknek, az értékeléseknek a neten, nemhogy egy hosszabbtávú befektetésnél.

Ettől függetlenül nem eltitkolni kell a negatív eseményeket, hanem eleve reagálni rájuk. Biztosítani a vásárlókat, hogy adott akciók már megtörténtek a hiba elhárításának érdekében, és ezáltal semlegessé tenni a hírt.

Óriási szükség van a kríziskommunikációra, hiszen az interneten a negatív dolgok sokkal gyorsabban terjednek, kíváncsibb rájuk az ember, hamarabb kattintunk rájuk. Majdhogynem mindegy, igaz-e vagy sem, egyből tényként fogadjuk el. Éppen ezért kiemelten fontos, hogy tisztában legyünk vele hol jelenünk meg, és minél gyorsabban cselekedjünk is a megfelelő módon.

Bevezettetek egy új mérőszámot, ami egy kulcsszó internetes megítélését tudja mutatni a tőzsdei árfolyamhoz hasonlóan. Mi ez pontosan és hogy működik?

Ezt úgy hívjuk, hogy „véleményárfolyam”. 4 éve még sikerült is levédetnünk ezt a szót Magyarországon. Egy kiemelkedő pontja, hogy valós időben és historikusan is mérjük az online megítélést. Ez egy kumulatív index, ha pozitívat írnak a cégről a fogyasztók, felmegy, ha negatívat, leesik.

Nagyon jól lehet használni arra, hogy lássuk az általános trendjét a márkának, és ha van hirtelen valamilyen változás, megnézzük, mi történt. A pozitívat lehet, hogy nem a cég gerjesztette, és felülni erre a hullámra. A negatívat pedig nagyon gyorsan lehet kezelni, kontextusba helyezni, mekkora krízis, hány embert érint.

Abban segít, hogy – mint a tőzsdén – itt is bármilyen cég összehasonlítható legyen bármilyen céggel bizonyos szempontok alapján, ráadásul időszakosan.

 

Nektek milyen módszereitek vannak arra, hogy a saját mérőszámotok pozitív legyen?

Egyrészről figyeljük magunkat, a versenytársakat, magát a szakterületet.

Egyébként egy B2B cégnek egészen máshogy kell figyelnie az online média megjelenéseire, kezelnie a médiafigyelést. Amit mi figyelünk, hogy a cégről jó, vagy semleges hír, de mindenképpen izgalmas, érdekes tartalom jelenjen meg. Ez egyrészről employer branding szempontjából fontos számunkra, másrészről ha potenciális ügyfelek keresnek ránk, akkor releváns, szép kontentet találjanak rólunk.

Azt is vizsgáljuk, hogy a versenytársak, mit csinálnak, milyen konferenciákra mennek, milyen kampányokat, akciókat hirdetnek, hátha tudunk belőle tanulni. Negatív visszajelzés nem nagyon szokott lenni, talán, ha egyszer volt negatív komment, erre azonnal válaszoltunk is.

Csak azt tudjuk javasolni, hogy ilyenkor ne csípőből visszautasítsuk, hanem kérdésekkel próbáljuk a kommentelőt megérteni. Általában ilyenkor kiderül, hogy valami félreértés történt.

 

Hazai szereplőként, hogyan látjátok a magyar e-kereskedelmet, a magyar piaci helyzetet?  

Minden statisztikából az látszik, hogy a magyar e-kereskedelem soha nem látott csúcsokra ér fel. Az emberek imádják az online vásárlást, megbíznak bennünk. A vásárlás fogalma eltávolodott az offline vásárlás fogalmától. Szövegelemzési szempontból ez mutatja a legjobban a terület fejlődését.

Viszont még mindig vannak megtévesztő oldalak gyanúsan olcsó termékekkel. Én elképzelhetőnek tartom, hogy erre megoldásként valamilyen minősítési rendszer fog kialakulni. Mert amikor a szüleink, az idősebb generáció elkezd internetezni, hamarabb bele fog lépni egy ilyen csapdába. Őket nehezebb edukálni és könnyebb védeni egy ilyen rendszerrel.

Másrészről szerintem a show roomok meg fognak maradni, mert egyszerűen vannak helyzetek, amikor meg akarod fogni az adott terméket, de érdekes kérdés, hogy attól nem ott akarod megvenni. Hiába nézed meg egy offline üzletben, utána hazamész, megkeresed az árukeresőn, hol a legolcsóbb, és ott vásárolod meg online. Azt is el tudom képzelni, hogy e-kereskedő-független show roomok jelennek majd meg, és meg lesznek osztva akár versenytársak között is.

 

Milyen céllal léptetek be az Ecommerce Hungary-be? Mivel fordulhatnak hozzátok a tagok?

Szeretnénk megérteni jobban az e-kereskedők gondolkodásmódját.

Emellett célunk minél több itthoni közösségnek a tagjává válni, fontos, hogy megismerjük az iparágat, tanuljunk belőle. Érdekelnek a fizetési, szállítási megoldások, vannak olyan törekvéseink, hogy mi is csinálunk online megrendelhető kutatásokat, felméréseket.

Hozzánk akkor fordulhatnak a tagok, ha szeretnék az online fogyasztói kérdéseket, visszajelzéseket megérteni, megismerni, kezelni, és ebből tanulni. Vagy szeretnének bevezetni valamilyen szabadszöveges visszajelzési rendszert, ebben tudunk segíteni.

Végezetül pedig azt tanácsolnám mindenkinek, hogy a döntési folyamataik legyenek adatvezéreltek. Minden döntést valamilyen adat alapján hozzanak meg, és ne féljenek szöveges adatokat is bevonni, mert most már nemcsak a számok elemezhetőek.

 

Legutóbbi bejegyzések