Interjú Szabó Lászlóval, a Growww Digital társalapítójával
Mit gondol a PPC-ről egy magyar, és mit egy külföldi kereskedő? Miben látod a különbséget?
Inkább azzal kezdenék, hogy miben látom a hasonlóságot. Abban mind a magyar, mind pedig a CEE-piaci országok és a nyugat-európai kereskedők egyetértenek, hogy a PPC hirdetés – pay per click advertising – megkerülhetetlen része az online marketing mixnek. Ez nem országfüggő, ebben világszerte konszenzus van.
A különbségeket tekintve pedig elmondható, hogy régiónként vannak eltérések az online marketingben. Mi, a Growww Digital-lel export specialista ügynökség vagyunk, ami azt jelenti, hogy segítünk az anyaországban már sikeres webshopoknak terjeszkedni elsősorban Közép-és Kelet-Európán belül. Jelenleg 7 országban menedzselünk kampányokat helyi senior munkatársak segítségével; így nemcsak az anyanyelvi szintű nyelvtudás valósul meg – ami a közép- és kelet-európai országokban elengedhetetlen a sikeres kampányokhoz -, de a többéves tapasztalatnak és az ügynökségen belüli egyeztetéseknek köszönhetően szélesebb látókörrel rendelkezünk, mint a csak egyetlen országra specializálódott cégek.
Tapasztalataink szerint mind fejlettségi, mind fajlagos költség szintjén Csehország az, amely „felfelé lóg ki” a régióból. A cseh piacon magasabbak a konverziós arányok, nagyobb az online piac – az ország méretéhez képest fajlagosan is – viszont ennek magasabb ára is van. Több a specialista, az ügynökség és a webshop a piacon, illetve az átkattintási árak is magasabbak.
Van még olyan ország a régióban, amelynek piaca markánsan eltér a többiekétől?
A régióban az egyik legérdekesebb célország mindenképpen Románia. Az utóbbi években régiós átlag feletti növekedési dinamikája figyelhető meg Romániában úgy, hogy közben fajlagosan alacsonyabb átkattintási árak jellemzik, alacsonyabb a piacra való belépési küszöb, mint az őt körülvevő országokban, például Magyarországon.
A CEE-országokon kívül, például Nyugat-Európában milyen különbségek figyelhetők meg a közép- és kelet-európai régióhoz képest?
Magyarországon és a környező országokban nem szeretjük feleslegesen túlbonyolítani a dolgokat, ami egyrészről jó, másrészről viszont ennek tudható be, hogy sokszor irreális elvárásokat támasztunk az eredményeket illetően.
Amiben a nyugat-európai vagy épp a tengerentúli piac markánsan eltér a CEE-országok piacától az az, hogy kontextusában értelmezi az online marketing kampányokat. Jobban figyelembe veszik az asszisztált konverziókat és felismerték a fontosságát annak, hogy kizárólag befejező kampányok helyett/mellett előkészítő kampányokat is futtassanak.
Amennyiben egy a régióban már sikeres e-kereskedő terjeszkedni szeretne, hogyan és merre érdemes nyitnia?
A „hogyan” kérdésre évről évre egyre könnyebb válaszolni: tapasztalt és megbízható szakember(ek) segítségével. A PPC ugyanis hiányszakma lett az utóbbi években: ma már nagyon nehéz, és egyre nehezebb jó szakértőt találni a piacon – többek között a hazai piacon is. Ennek ügyfélszempontból van egy nagy kockázata: ha egy jól bevált munkatársat elcsábít a konkurencia vagy épp egy ügynökség, nagyon nehéz őt pótolni.
Ezzel szemben a performancemarketing-ügynökségeknél dolgozó munkatársak széleskörű tapasztalatokat tudnak szerezni több országban, több szektorban, akár több nyelven is. Látják az újdonságokat, amiket jellemzően hamarabb ki tudnak próbálni, mint az e-kereskedők saját munkatársai (az olyan programoknak köszönhetően, mint pl. a Google Premier Partner státusz). Próbára tehetik a tudásukat és kreativitásukat több területen is, és jobban rálátnak arra, mi működik és mi nem. Ráadásként pedig egyértelműen stabilabbak és hosszabb távon kötelezik el magukat, mint egy házon belüli alkalmazott.
A „merre” érdemes nyitni kérdés megválaszolásakor pedig érdemes figyelembe venni, hogy Magyarország értelemszerűen kisebb piacnak számít a nyugati országokhoz képest, aminek az előnye és a hátránya egyaránt megvan. Hátránya, hogy kevesebb a specialista és az igazán tapasztalt ügynökség, ugyanakkor előnye, hogy ezáltal kevésbé vonzó az olyan nagy online kereskedők számára, mint például az Amazon. Gondoljuk csak végig: bár a közép- és kelet-európai régióban körülbelül 150 millió ember él és a CEE-országok átlag feletti e-commerce növekedést tudhatnak magukénak, a nyelvek és a vásárlási szokások különbözősége miatt maga a régió mégsem tekinthető olyan egységes piacnak, mint például az olasz, a francia vagy épp a német. Az Amazon-méretű „tengerentúli gigász” kereskedők mindig a nagyobb méretű piac és a kisebb ellenállás felé terjeszkednek: a CEE-országok a fragmentáltságuk miatt kevésbé csábítóak, hiszen a nagy lakosságszámhoz sok különböző nyelv tartozik. Számukra ez túl sok hűhó nem elég nagy vásárlóerőért cserébe – összehasonlításban például a brit piaccal.
Így mindenkit csak bátorítanék a külföldi, leginkább a közép- és kelet-európai régióbeli nyitásra, mert ennél, mint ma 2018-ban, még sosem volt egyszerűbb exportálni, hirdetni, logisztikát kezelni – a cross-border ecommerce bármelyik aspektusát tekintve most ideális az időzítés.
Tapasztalataitok szerint milyen cégmérettől érdemes belevágni az automatizált hirdetésekbe? Hogyan látjátok, kinek éri meg használni a Google-nek ezt az új koncepcióját?
A Growww Digitalben mi már az alapításkor elkezdtünk automatizált hirdetésekkel foglalkozni, aminek részben személyes oka van: a saját lustaságom. Ugyanis az egyik ügyfelünk, a Bónusz Brigád új ajánlatait minden reggel fel kellett vinnem a hirdetési rendszerbe, míg a lejárókat törölni – szerintem nem kell indokolnom, miért éreztem úgy, hogy a munkámnak ezt a részét érdemes lenne manuálisról automatizáltra változtatni.
2018-ban már nem kell túlragozni, hogy miért fontos az automatizáció, viszont azt is szeretném hangsúlyozni, hogy van egy fontos szempont, amit a beszélgetés elején már említettem: figyelembe kell venni, hogy szakemberhiány van. Az automatizációnak köszönhetően az általunk csak „favágó munka” kifejezéssel illetett tevékenységeket tudjuk kiváltani. A Growww Digital egyik alapelve ugyanis, hogy „a munkatársaink azért vannak, hogy gondolkodjanak, elemezzenek és tanácsot adjanak az ügyfeleknek”, ebből pedig egyenesen következik, hogy amit elvégezhet egy gép, azt végezze is el, hogy az emberi erőforrásainkat a kreativitást és gondolkodást igénylő feladatokra összpontosítsuk.
Mit javasolnál egy e-kereskedőnek, hogyan döntse el, hogy kiszervezze-e a hirdetéskezelést, vagy inkább oldja meg házon belül?
Az eddig elhangzott érveket érdemes rendszerbe szedni és megvizsgálni, pontosan milyen lehetőségei vannak egy e-kereskedőnek.
- Házon belüli specialista alkalmazása: ennek az előnye, hogy integráltabb a kampánymenedzsment, a webshop tulajdonosok jobban belefolyhatnak a belső kommunikációba és magába a PPC-folyamatba is. Óriási hátránya viszont, hogy amennyiben a specialista távozik a cégtől, nagyon nehéz pótolni.
- Ügynökségi együttműködés: a vezető ügynökségek mind kommunikációban, mind szakmai szinten az egész régióban kifejezetten magas színvonalat képviselnek. Ezenkívül képben vannak az újdonságokkal, szélesebb körű tapasztalatuk van és jellemzően stabilabban, megbízhatóbban működnek, mint a házon belüli PPC-sek.
- Freelancerekkel való együttműködés: ez egy köztes megoldás. A PPC Pro Facebook-csoport e témával kapcsolatos felmérése rámutatott, hogy 2 fő kihívása van a PPC-seknek: az egyik az ügyféllel való kommunikáció, a másik az innovációkkal való lépéstartás. Utóbbi a freelancerek fő kihívása, ugyanis nem tudnak egyszerre 100%-osan dolgozni és az innovációkat is tesztelni, figyelni. Viszont nagy előnyük a rugalmasság.
Azt, hogy a három közül melyik megoldás éri meg ár-érték arányban a leginkább, minden webshop esetében ki lehet számolni. Ahol magasszintű szakmaiságra, kommunikációra, üzleti szemléletre és nagyobb növekedésre van szükség, ott az ügynökségek előnyösebb helyzetben vannak. Ahol egy szervezetbe integráltabb, vagy egy már jól működő rendszert fenntartó bázis kell, ott a saját alkalmazotti megoldás javasolt. A freelancer pedig valahol a kettő között van. Az elmúlt évek alapján azt láttam, hogy azok a szabadúszók, akik jó szakemberek, jó üzleti érzékkel és vállalkozó kedvvel rendelkeznek, előbb vagy utóbb saját ügynökséget alapítanak.
Mit gondoltok 2019-ről, merre tart majd a magyar online hirdetési piac?
Ha fennmaradnak a gazdasági növekedési kilátások, tehát a makro környezet továbbra is kedvez az online piacnak, akkor nagyon pozitívak a kilátásaink 2019-re. Jelenleg egyértelműen azt látjuk, hogy az automatizmusok felé tolódnak a hirdetések, miközben egyre jobban edukált az ügyfélkör – amiből természetesen mi részt is vállalunk workshopok és szakmai napok formájában -, így egyre könnyebben megérti egymást az ügyfél és a hirdetési szakember. Hatékonyabb a közös munka, mint néhány évvel ezelőtt volt, illetve egyre tudatosabban hoznak üzleti döntéseket – például a már említett export témában is.
A következő években várhatóan az online piaci export is robbanni fog. A kelet- és közép-európai területen jelenleg is tapasztalható „nyüzsgésnek” köszönhetően arra számítunk, hogy egyre többen érik el azt a szintet, amikor az anyaországban már nem tudnak tovább növekedni, és ezért külföldi piacok után néznek.
Mi csak bátorítani tudunk a piaci nyitásra mindenkit. Az egyik ügyfelünk mondása szerint „ha kijöttél a webshopoddal és nem szégyelled, akkor már elkéstél”. Vagyis minél hamarabb elkezdi az ember, annál jobb.
Másrészt azt tapasztaljuk, hogy azok a cégek lesznek sikeresek külföldön, akik sikeresen kiaknázták és kimerítették a hazai piacukban rejlő lehetőségeiket. Ekkor a nyereség központja a hazai, a növekedésé pedig a külföldi piac lesz. Azonban számítani kell rá, hogy az új piacok kezdetben jelentős befektetést igényelnek. Sok esetben akár két-három évnek is el kell telnie, hogy megtérüljön a befektetés.
A ROIminer-ről milyen tapasztalataitok vannak? Ez lett a hatalmas sikeretek titka?
A ROIminer inkább egy tünet, mint ok. A sikerünk – és egyben a ROIminer megszületésének titka – a gondolkodásbeli különbséget, amit két szóval tudnék jellemezni: növekedési gondolkodásmód.
A ROIminer hirdetésautomatizációs alapjait 3 éve tettük publikussá, azóta hozzájött pár új modul: Google ads és Facebook ads fiók audit. Az audit átfogó képet ad a hirdetési fiók állapotáról, gyakorlatilag lepontozva azt 0-100-as skálán. Bárki tudja használni, aki regisztrál a roiminer.com/audit weboldalon. A benne található Google ads Auditot több mint 600 ügyfél használja a mai napig Magyarország, Csehország, Szlovákia és Lengyelország területén.
Arra bátorítanék mindenkit, akinek van Google vagy Facebook ads hirdetési fiókja, futtasson le rajta egy szakmai auditot. A vezető/ügyfél a fiókon elvégzett munka szakmai színvonalát, a specialista pedig a növekedési lehetőségeket tudja kiolvasni a kimenetből.
A ROIminer segít beteljesíteni a szakmai küldetésünket, hogy itthon és a környező országokban emeljük a PPC hirdetéskezelés színvonalát.
Mivel fordulhatnak hozzátok a tagok?
Mi online növekedéssel foglalkozunk, tehát minden online marketing eszközt felhasználunk, ami az üzleti növekedéshez hozzásegítheti partnereinket.
Az egyik ilyen irány a performance marketing, ami főleg PPC kampánymenedzsmentet és automatizációt takar, és szorosan kapcsolódik hozzá a közép- és kelet-európai digitális export. A másik pedig a közösségi média és a márkakommunikáció szintén a közép- és kelet-európai országokra fókuszálva, hiszen a régióban egyre növekvő igény mutatkozik a számszerűsíthető teljesítmény mellett a bizalomnövelő kommunikációra is.
Ha viszont egy mondatban kéne összefoglalnom: azokat a e-kereskedőket, melyeknek ambiciózus növekedési terveik vannak – itthon, vagy akár külföldi terjeszkedéssel kapcsolatban -, tanácsadás mellett minőségi kivitelezéssel tudjuk segíteni.
