Az online térben megjelenő mérési technikák új utat nyitottak az eredményesség és hatékonyság mérésének, az új eszközök számtalan lehetőséget kínálnak a legkülönbözőbb kérdések megválaszolására is. Mára már nincs olyan, hogy mérhetetlen, legyen az érzelem, szokás, fogyasztói preferenciák, vagy akár csak hogy egy vásárló mit gondol rólunk. De mit kezdjünk ezekkel az adatokkal? Miket mérjünk, milyen mélyen, és legfőképpen milyen módon?

Ebben a cikkben két módját fogjuk ismertetni az online méréseknek. Bemutatjuk az alapvető “Google Analytics” funkcióit, mint mennyiségi mérést, és megmutatjuk a legfontosabb online szférában használható minőségi méréseket. 

Mérési fajták az online világban

A fogyasztók, webáruházunk látogatói minden tevékenységükkel (pl.: kattintás, görgetés, stb.) segíthetik meghozni a lehető legjobb üzleti döntéseket, vagy feltárni az optimális működéshez és konverzió növeléséhez szükséges változtatásokat. A látogatók digitális ujjlenyomatának, fogyasztói szokásaik és preferenciáik megismerésével megtudhatjuk milyen ergonómiai vagy funkcionális változtatások indokoltak. Ahhoz, hogy mindezt előnyünkre fordítsuk, szükséges és elengedhetetlen a mérés. Az online világ által alkalmazott mérések esetében is két fő típust különböztetünk meg: kvantitatív és kvalitatív.

Kvantitatív, azaz mennyiségi mérés

A kvantitatív mérések jellemzően erősen strukturáltak és statikusak. Száraz, jéghideg tények, csak számok. Célja az általános konklúziók levonása és a tényszerű adatok közlése.

Legáltalánosabb eszköze egy webáruháznál a Google Analytics, amely könnyedén beköthető minden weboldalba és webáruházba egy követőkód segítségével. Ekkor az oldalra érkező látogatókat a Google különböző szempontok szerint méri és csoportosítja, mint például demográfiai adatok, melyik weboldalról érkezett, milyen eszközt használ, vásárolt-e már nálunk és így tovább. Az alap metrikák egy gyors, ámbár kevésbé átfogó képet adnak weboldalról.

De mielőtt elmélyednénk a részletekben, fontos megismerni, hogy melyik mutató alatt pontosan mi is értendő:

• Oldalmegtekintés: Adott időszakon belül az összes weboldalra érkező asztali, tabletes és telefonos forgalom. Ha egy látogató az adott időszakon belül 5-ször látogatja meg az oldalt, és minden alkalommal 10 aloldalt nyit meg, akkor azt 50 oldalmegtekintésnek számolja.
• Felhasználó, egyedi felhasználó: Az oldalmegtekintéssel ellentétben itt 1 látogatót 1-szer számol minden esetben, akkor is ha az több aloldalt nyitott meg, vagy többször látogatott az oldalunkra az adott időszakon belül. Az analitikai szoftver ún. “sütik” alapján azonosítja az egyedi látogatókat.
• Oldalon töltött idő: A belépés és az oldal elhagyása közötti időintervallum.
• Munkamenetek száma: A munkamenet az az időszak, amely alatt a felhasználó aktívan végez valamilyen tevékenységet a webhelyen. Ilyen tevékenység lehet például egy aloldal megtekintése, egy pdf letöltése vagy akár egy űrlap kitöltése. 
• Átlagos oldalmélység (oldal / munkamenet): Megmutatja, hogy egy munkamenet során a látogató átlagosan hány oldalt tekint meg. Egy oldal többszöri megtekintése többször számít.
• Visszafordulási arány: A visszafordulási arány egy különösen fontos mutatószám. Megmutatja, hogy mennyi az azonnali(!) oldalelhagyások aránya. Tehát az összes látogatóból hány százalék hagyta el úgy az oldalt, hogy egy munkamenetet sem tett meg. 

Pro tipp: érdemes megnézni az analitikák közt a Közönség/Mobil/Eszközök fül alatt az eszközök visszafordulási arányát. Ha valamelyik kiugró értéket mutat, ellenőrizzük, hogy az adott felbontásra megfelelően van-e optimalizálva a webáruházunk.

A probléma az, hogy ezeket a metrikákat csupán akkor tudjuk pontosan mérni, ha beillesztettük a Google követőkódját. Ezt könnyedén megtehetjük a Google Tag Manager segítségével. Azonban a teljes kép, valamint a referenciaszámok ismeretéhez elengedhetetlen a versenytársak online aktivitásának ismerete. Erre egy kiválóan alkalmas eszköz a SimilarWeb. Egy weboldal alap mutatóin felül információt nyújthat az oldalra érkező látogatók forrásáról (traffic source) is. Versenytársak stratégiának elemzésével feltárhatunk számos fejlesztséi lehetőséget saját weboldalunkon is.

Azonban a SimilarWeb adatait fenntartással kell kezeljük, mivel több esetben nem közvetlen a Google követőkódjából származnak az adatai, így torzítások léphetnek fel. Másfelől kisebb forgalmú weboldalaknál gyakori, hogy nem elérhető elemzés.

Pro tipp: bizalmat kelt, a Google Analytics bekötése, amennyiben büszke vagy a adatokra, mindenképpen érdemes. 

Haladó (kvantitaív) mérési mutatók

Az alap mutatókon felül számtalan érdekes mérésre képes a Google, amelyek lényegesen többet árulnak el a webáruházunkról, és az esetlegesen szükséges fejlesztésekről.

Konverziós ráta

Minden mért mutató közül talán a legfontosabb. A konverziós ráta egy olyan arányszám, amely megmutatja, hogy a weboldalra látogatók hány százaléka teljesítette a kívánt célt. Ez a kívánt cél számos formában megjelenhet, a weboldal profiljától függően lehet akár kattintás egy képre, feliratkozás egy hírlevélre, felhasználói fiók regisztrálása vagy akár vásárlás. Ez a mutató tudja legjobban meghatározni, hogy valójában milyen sikeres a webáruházad. Hiába van 100.000 látogatója egy oldalnak havonta, ha nem történik vásárlás, feliratkozás, vagy egyéb elérni kívánt cél. Ha alacsony a konverziós ráta (hüvelykujj szabály ~ körülbelül 3% alatti) akkor vélhetőleg rossz forgalom terelődik a weboldalra, vagy nem elég meggyőző az oldalon nyújtott termék vagy szolgáltatás megjelenése, leírása vagy árazása.

Kilépési arány

A kilépési arány gyakran keverendő a visszafordulási aránnyal, de két nagyon különböző metrikáról beszélünk. A visszafordulással ellentétben itt a látogató munkameneteket (ún. sessions) tesz meg, tehát az oldalon aktívan tevékenykedik, majd ezután hagyja el az oldalt. A kilépési oldal arányokban mutatja meg, hogy melyek azok az oldalak, amelyekről elhagyják az weboldalt.

 

Pro tipp: érdemes az “adatok” helyett “teljesítmény” szerint rendezni a kimutatást a jobb átláthatóság érdekében. 

Egyes oldalak az átlagosnál magasabb kilépési aránnyal rendelkeznek, ilyen például a megrendelés visszaigazolása oldal. A baj akkor kezdődik, ha ez már a főoldalon is kiemelkedően magas, vagy ha a termék kosárba kerülése után (de a megvásárlása nélkül) hagyják el a webáruházat. 

Ha a helyzet az előbbi, tehát a főoldalon magas a kilépési arány, akkor mindenképp végezzünk A/B tesztet a webáruház szövegezésére, illetve – eredmények híján – kísérletezhetünk a felhasználói élmény (user experience) és interfész (user interface) javításán. 

Ha viszont a kosároldali kilépések a gyakoriak, akkor érdemes lehet megvizsgálni azt, hogy:

•     Megválaszoltunk-e minden (fontos) vásárlással kapcsolatban felmerülő                  kérdést, aggodalmat?
•       A vásárlás folyamata egyszerű és könnyen átlátható?
•        Van-e olyan tényező, amely elvonja a figyelmet?
•        Van-e igény egyéb fizetési módszerre?
•        Merül-e fel váratlan költség (adó, szállítási díj, …)?
•        Van-e lehetőség felhasználói fiók nélküli vásárlásra?

A regisztrált felhasználókat kosárelhagyáskor emlékeztessük emailben a kosárban felejtett tárgyakról, vagy célozzuk meg őket újra ún. remarketing hirdetésekkel. Ezek az emailek 69%-kal magasabb konverziót eredményeznek, mint a hagyományos emailek. 

Ügyfél akvizíciós költség

Egy ügyfél megszerzésének a költsége (Customer Acquisition Cost) megmutatja, hogy mennyibe kerül pontosan meggyőzni egy potenciális vásárlót a termékünk vagy szolgáltatásunk megvásárlására. Az online világban nagyobb kontrollunk van a hirdetés felett, és több információt kapunk az elköltött pénzünkről. A Google hirdetési rendszerét használva pontosan tudjuk, hogy azt hányszor látták, hányszor kattintottak rá, vásárolt-e az átkattintó, vagy feliratkozott-e a hírlevelünkre. Ha ez még nem elég, azonnal tudjuk a hirdetés kreatívját változtatni, és annak direkt hatásait mérni.

Kvalitatív, azaz minőségi mérés

A kvalitatív kutatások célja a mélyebb megértést szolgálja, választ adhat a felmerülő kérdésekre. A kapott eredmény hozzájárulhat akár egy új hipotézis felállításához, vagy a kvantitatív kutatás megalapozásához is. 

Jellemző rájuk, hogy kevésbé strukturáltak. A kérdőív és interjú jellegű mérések nyitott kérdésekből állnak (miért, hogyan, melyik, mikor, mit, stb.). Ezért is olyan sokszínűek – általában nincs két ugyanolyan válasz. A válaszadó nem megadott opciók, kategóriák alapján választhat, hanem a saját szavaival írhatja körül véleményét.

Az online térben ez főleg chatelés, online fókuszcsoport, nyitott kérdéseket feltevő kérdőívek, egyéb “feedback”, azaz ún. visszajelzési rendszerek keretein belül valósulnak meg.

A technika haladtával azonban megjelentek olyan eszközök, amelyek révén lehetőségünk van közvetlenül megvizsgálni egy weboldalunkra, webáruházunkra látogató személy tevékenységi folyamatát. Kvantitatív mérés esetén számszerűsített adatokból felismerhetjük a probléma tényét,  míg kvalitatív analitika bevonásával választ kaphatunk a probléma okára. Például mi okozza a kosárelhagyók számának növekedését vagy miért nem regisztrálnak be weboldalunkra látogatóink. Minőségi méréshez alkalmazható kiváló webanalitikai eszköz többek között:

1. Munkamenet visszajátszás (session replay) 

Egyfajta megfigyelés, amely segítségével visszajáthatjuk látogatóink weboldalon folytatott teljes tevékenységét. 

2. Hőtérkép (heatmap)

A hőtérképek az adott weboldal látogatóinak viselkedéséről nyújtanak vizualizál képet. Színek és azok árnyalatainak segítségével fejezik ki a vizsgált adatok eredményeit. Több típust is megkülönböztethetünk: 

• Szegmens hőtérkép (segment heatmap): segítségével a forgalom forrása, valamint különböző szempontok alapján szegmentálhatjuk az oldalra érkező látogatókat.

• Görgetési hőtérkép (scroll heatmap): azt mutatja meg, hogy a látogatók a vizsgált weboldal adott oldalán meddig görgetnek le.
• Kattintási hőtérkép (click heatmap): megmutatja, hogy a látogatók pontosan hova kattintanak az adott weboldalon.

Minőségi mérés segítségével számos olyan hasznos információhoz juthatunk, amelyekkel feltárhatjuk az optimális működéshez és konverzió növeléséhez szükséges változtatásokat. A bemutatott webanalitikai eszközök segítenek a Call-To-Action elemek elhelyezésében, képi elemek poziciónálásban, a tartalom és elhagyott kosarak optimalizálásában, valamint weboldalunk elrendezésének optimális kialakításában.

A legjobb eredmények elérése érdekében nem lehet csupán egy módszerre támaszkodni, a mennyiségi és minőségi mérések egyaránt szerves részét képezi minden kutatásnak, és csupán egymás megfelelő alkalmazásával érhető el a legnagyobb hatékonyság – és a kívánt profit.

A kisokos elkészítéséhez a segítséget az Ecommerce Hungary tagja, a Capturly nyújtotta.