Black Friday Kisokos

 In Hírek, Tudásbázis

Hatalmas tömeg, még hatalmasabb akciók, ünnepi vásárlási láz. Idén is rohamosan közeledik a Black Friday. Megkérdeztünk néhány tapasztalt szakembert, szerintük hogyan érdemes felkészülni.

De mi is ez a Fekete Péntek és honnan ered a kifejezés?

A Black Friday az 1950-60-as évek óta jelöli Amerikában a csütörtökre eső hálaadás másnapját, a karácsonyi bevásárlás kezdetét. Minden évben november 23-29. közé esik.

Magával a kifejezéssel az 1869-es pénzügyi válságot jellemezték, majd 1961-ben a rendőrök Philadelphiában kezdték el használni a hálaadást követő napra az őrületes forgalmi dugók miatt. Állítólag egy önkormányzati PR-os kampánya miatt kapott pozitív felhangot és emiatt jelenti azt, amit ma is – sokkoló akciókat és irreális tumultust a boltokban.
Magyarországon 2013. novemberében tartották meg az első Black Friday akciót, mely az amerikai példához hasonlóan átlagon felüli akciókat kínált a vásárlók számára.

Milyen eredményeket hozott a korábbi években?

A GKI Digital adatai szerint 2017-ben a teljes negyedik negyedéves online költés több mint ötöde – közel nettó 27 milliárd forint – realizálódott ezen az egy napon. A teljes éves forgalomnak pedig 35%-át adta az utolsó negyedév. 2017-ben minden korábbinál nagyobb, 62%-os volt a részvétel, azaz háromból kettő vásárló kihasználta a Black Friday-t.

Legtöbben játékot/ajándékot és háztartási gépeket, konyhafelszerelést szoktak vásárolni. Toplistásak még a szórakoztató elektronikai eszközökre és a ruházatra vonatkozó tervek is. Öt potenciális Black Friday vásárlóból egy számít arra, hogy mobiltelefont, drogériai terméket/szépségápolási cikket, illetve könyvet fog majd vásárolni ezeken a napokon.

A Neticle online médiaelemző rendszere két egymást követő évben is elemezte, mikor beszéltek a legtöbbet a giga-akciókról, milyen témák köré csoportosultak a netes interakciók, és ezek hogyan érintették a legnagyobb e-kereskedelmi szolgáltatók márkáját. 2016 novemberének utolsó három hetében közel 20.000 említés született az akciókról, ebből 5000 (25%) csak pénteken. 2017-ben 50%-kal több, azaz több mint 30.000 említés született a témában, ennek harmada pedig csak pénteken.

Az első nagy említés roham, szinkronban a vásárlási rohammal, lefut pénteken, az akció további napjai közel sem olyan hangsúlyosak – a kifogyó készletek miatt ez azért nem meglepő. Kérdés, hogy így megéri-e többnapos, meghosszabbított akciót hirdetni.

2016-ban az eMAG-é volt a legerősebb kommunikáció, ez derül ki az említések számából. A több mint 3000 említésből 2000 a pénteki tapasztalatokat megosztóké, amivel lehagyták az eDigitalt (összesen kb. 2000 említés), a Media Marktot és az Euronicsot, arányaiban véve igencsak fölényesen. Az is kirajzolódik az adatokból, hogy a kampányidőszak jellemzően egy hetes, mindegyik márkánál. 2017-ben az eDigital hódított a weben (1693 említés), de érdekesség, hogy náluk fekete csütörtököt tartottak, 23-án született ugyanis a legtöbb találat (1040 db).

Az e-kereskedők számára az egyik legfontosabb és legtöbb kihívással járó időszak az év utolsó néhány hónapja. Az eNET 2017-es novemberi felmérése szerint közel 3,5 millióan terveztek vásárolni a 2017-es Black Friday akciók keretein belül online vagy offline módon. Végül 1,7 millióan voltak azok, akik ténylegesen vásároltak is – hozzávetőlegesen 400 ezer fővel kevesebben, mint egy évvel korábban. Karácsonyi ajándékot a felnőtt internetezők 90%-a, 5 millióan vásároltak online (3,7 millióan) vagy offline (4,9 millióan) módon.

 

Milyen eredményekre számítunk idén?

Egy kutatásból, amit az Ecommerce Hungary tagja, az Euronics rendelt meg a GKI-tól, kiderül, hogy az Amerikában hagyományosan egy napos Black Friday Magyarországon egyre inkább átalakul. A kereskedelem szinte minden szegmense csatlakozott, így a november 12. és 25. közötti két hétben minden napra jut egy-egy akciós nap. Magyarországon az online vásárlók közel harmada tervez vásárolni.

Erősödni fog a hagyományos üzletek szerepe: az internetezők 90%-a számára a webes vásárlás mellett kiemelten fontos, hogy el tudjon menni egy üzletbe és meg tudja nézni, át tudja venni a kiválasztott terméket akár személyesen is. Az internetes költések összértéke meghaladhatja a 40 milliárd forintot is.

(A hazai kutatási anyagokból összeállított, 2018. évi Black Friday akcióra vonatkozó prognózis ide kattintva egy külön cikkben elérhető oldalunkon.)

 

Nem mindenki örül a Fekete Pénteknek.

A GKI Digital szerint ez az aránytalan piaci környezet azt eredményezi, hogy a kisebb szereplők a fekete péntekre már inkább kényszerként tekintenek, mintsem valós, forgalom növelő eszközként. Esetükben a 2017-es Black Friday már sokkal inkább a piacvesztés minimalizálásáról szólt, vagyis az év közben szerzett vásárlói bázist igyekeztek ezen a napon is „helyben tartani” és az ő igényeiket a lehető legjobban kiszolgálni. A nagyok árnyékában és a „reklámzajban” tehát eltűntek a kisebb e-kereskedők, amit az is jól mutat, hogy összességében a boltok alig 28%-a számára hozott az előzetesen vártnál jobb eredményt ez a nap, miközben 30% esetében kifejezetten alulteljesített a korábbi évek alapján kialakított várakozásokhoz képest.

Az erős árverseny 2018-ban is az online szektor jellemzője marad, hiszen a tavalyi év is bebizonyította, hogy ezzel lehet a legnagyobb mértékben piacot szerezni és egyben növelni az online vásárlási gyakoriságot. Ez utóbbi pedig a legfontosabb kulcs a növekedéshez.

 

Hogyan érdemes felépíteni a Black Friday kampányt, függően a két lehetséges céltól: márkaépítés és termékeladás volumen növelés?

A kampányunkat célszerű időben megtervezni és három fázisban gondolkodni:

Előtte: A teaser kampányban előre beizzítjuk az adatbázisunkat, felkeltjük az érdeklődésüket és tájékoztatjuk őket a várható különleges lehetőségekről. Mint például egy új termék bevezetése, titkos ajándék a vásárlás mellé, egyedi kuponok, ajándékozás.

Alatta: Magát a kampányt minden webshop máshogy bonyolítja Van, akinek Fekete Péntek helyett Csütörtök lesz, van, akinek egy egész héten át tart, a legfontosabb, hogy a hatalmas akciók helyett, inkább kreatívan, kitűnve a tömegből találjuk meg a saját egyedi pozícióinkat a versenyben.

Utána: Attól mert véget ért, még vannak plusz lehetőségek. Raktárkisöprés, utó-akciók, karácsonyi kínálat bemutatása, ezekkel még tovább növelhető a forgalom. Valamint ebben az időszakban érdemes egy azonnali utánkövetés is: mi működött és mi nem? Összességében milyen következtetéseket lehet levonni a kampány sikerességét illetően.

Emellett két célt érdemes szem előtt tartani: a márkaépítést és magát a tényleges értékesítést.

Csányi Zoltán, a hdiShop tulajdonosa szerint márkaépítés szempontjából úgy kell Black Friday kampányt építeni, hogy hiteles tudj maradni. Termékeladás szempontból pedig arra érdemes fókuszálni, hogy mit szeretne a vásárló egy BF kampány ideje alatt beszerezni magának.

BF kampány tervezésekor a végső elérendő cél alapján érdemes csak tervezni, a saját célcsoportunk által használt csatornán keresztül.

Nagy Róbert, a Szallasguru.hu termékmenedzsere, ellenben úgy gondolja, hogy alapvetően márkaépítésre a Black Friday nem megfelelő, mivel a megelőző napok hatalmas reklámzajában a márkaépítésre alkalmas üzenetet nagyon nehéz eljuttatni a fogyasztókhoz. Korábban már bejáratott márkaüzenetünkkel azonban egyedivé tehetjük saját kampányunkat és így kitűnhetünk az akcióhoz kapcsolódó reklámok közül.

Emellett azt tanácsolja, gondolkodjunk két kampányban. A Black Friday-t megelőző Pre kampány keretében először keltsük fel célcsoportunk érdeklődését, tudjanak róla, hogy nálunk is lesz Black Friday. Érdemes feliratkozókat gyűjteni ebben az időszakban, mivel őket gyorsan és hatékonyan tudjuk megszólítani ezekben a napokban. A napi kommunikációnk középpontjában pedig természetesen az értékesítés áll.

Neo Interactive reklámügynökség szerint (ők azok akik a  helloblackfriday.hu-t is megalkották) az árakció tartalmú megjelenések elsősorban nem a márkaépítést, hanem a forgalomterelést/eladást szolgálják, emiatt inkább profit növelő tevékenységről beszélhetünk. Az ehhez kapcsolódó kommunikáció főként az árérzékenyebb réteget célozza, hűséget nem erősít, közösséget nem épít.

A Black Friday lassan már nagyobb e-commerce eseménynek számít, mint a karácsony, emiatt vannak olyan brandek, akik Ilyenkor túlinflálva a piacot, megjelenés-háborúba kezdenek, látványos formátumokkal, intenzív megjelenésekkel. A kommunikáció zöme ugyan a Black Friday-ről és a nagy kedvezményekről szól, de köszönhetően a fogyasztók figyelmének,  a kommunikáció intenzitásának és a megjelenések magas vizualitásnak, a márka ismertsége is nő.

A kisebb szereplők, akik nem tudják a versenyt felvenni a nagyokkal, olyan online forgalomterelő megoldásokat válasszanak, amivel költséghatékonyan tudják a látogatókat az oldalukra terelni.

 

Milyen hibákat nem szabad elkövetni?

Az előre bejelentett és erősen kommunikált árleszállítás széles körben nagy várakozásokat ébreszt a vásárlókban, így sok múlik azon, hogy a webáruház tudja-e tartani az ígéreteit és vállalásait. A percek alatt elfogyó termékekre, szerverhibákra, a kiszállítás körüli problémákra a fogyasztók érzékenyen, indulatosan reagálnak, ami különösen kedvezőtlenül hat a webáruházak megítélésére.

A kampány során végig maradjunk hitelesek, a kampány finisében legyen a weboldalunk elérhető egész nap, vagyis a technikai feltételeket is meg kell teremteni.” – hangsúlyozta Csányi Zoltán.

Nagy Róbert tapasztalatai szerint különösen fontos, hogy mérjük fel jól előre a szükséges erőforrásokat, ha szükséges, vonjunk be újakat, vagy csoportosítsunk át házon belül. Ne kísérletezzünk a Black Friday napján új dolgokkal, ezeket már előtte vezessük be, mivel egy rosszul bevezetett újítás a várt magasabb bevétel helyett ugyanolyan mértékű veszteséget is okozhat.

Cieklinski Melinda (Neo Interactive) a következőket javasolja:

  • Csak olyan mértékű kedvezményeket hirdessen a webshop, amit elbír az árukészlete. A fogyasztókat elsősorban az ár, a széles választék és a garancia érdekli. A médiumok ki vannak élezve a készlethiány miatt nem teljesített rendelésekre, a balul sikerült Black Friday kampányokra.
  • Illetve ha a webshop nagy mértékű forgalomnövekedést prognosztizál, az oldalt üzemeltető szervereket is fel kell készíteni, hogy bírják a hirtelen megnövekedett forgalmat.
  • A fogyasztók több, mint 50%-a már mobil eszközön keresztül vásárol, emiatt fontos a webshop reszponzivitása, vagy mobilra optimalizáltsága.
  • Legyen vonzó az ajánlat! Ha a felhasználó mégsem találja számára elég vonzónak, akkor a webshop sikertelennek élheti meg az akciós időszakot. A fogyasztók Black Friday akciókkal szemben támasztott elvárásai már annyira magasak, hogy az ingyenes kiszállítást önmagában nem tekintik elég attraktív akciónak.

 

És mit kezdjünk a Black Friday során szerzett sok új vásárlóval?

A kampány után a vevőknek köszönjük meg a vásárlást és a termékünk szolgáltatásunk ciklikusságának megfelelően hívjuk vissza hozzánk ismét.” – hangsúlyozta Csányi Zoltán.

A Szallasguru.hu termékmenedzsere szerint ez nagyban függ attól, hogy webáruházunk milyen típusú termékeket kínál, milyen gyakorisággal vásárolnak látogatóink. Mindenképp érdemes azonban az új vásárlókat már közvetlenül a Black Friday-t követő karácsonyi időszakban is újabb vásárlásra ösztönözni.

A Neo Interactive tapasztalatai alapján, a weboldalon járt felhasználók visszakövetése, retargetálása a jövőben újabb vásárlásokat jelenthet. A kosárban maradt termékekkel, egyedi ajánlattal a Black Fridayt követő hétfői napon (Cyber Monday) visszacsábíthatják a vásárlót és a nem megvalósult vásárlások teljesítésére ösztönözhetik.

 

Legutóbbi bejegyzések